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Secteur privé

Fixation et test de prix

Bien que le rôle joué par les autres variables du marketing mix ne cesse de croître, le prix reste un élément fondamental, notamment de part son impact sur la part de marché et la rentabilité. Cependant, en dépit de leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales.

Trop souvent, le prix de vente :

• Est déterminé à partir du seul prix de revient ;
• N’est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions intervenues sur le marché ;
• Est élaboré sans référence aux autres variables d’action marketing ;
• Tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché.

Dans le but que le prix demeure un élément essentiel de votre stratégie marketing, nous vous aidons à le déterminer pour le rendre davantage conforme aux exigences du marché.

La méthodologie suit les grandes lignes suivantes :

• Ensemble, nous devons tout d’abord définir vos objectifs en terme d’image, de profit, de chiffre d’affaires, de croissance, de parts de marché, etc. Cela implique qu’une estimation des coûts pour différents niveaux de production et d’expérience ait été réalisée au préalable.
• Ensuite, il s’agit pour nous d’évaluer la relation prix-marché à partir d’une analyse des courbes de demande. Ainsi, on déduit le volume de demande pour différents niveaux de prix.
• La fixation du prix est avant tout un choix stratégique qui doit nécessairement correspondre à la recherche d’un avantage concurrentiel. Aussi, l’analyse de la concurrence apparaît ici comme un élément déterminant. En effet, outre le fait qu’elle permette de positionner vos produits en terme de rapport qualité prix, la connaissance des prix des produits concurrents aide à vous orienter dans votre propre politique de tarification. En fait, le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit.
• Une fois connus les courbes de la demande et de coût ainsi que les prix de la concurrence, nous sommes en mesure de choisir le prix. En effet, les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence fournit un pôle de référence et la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure. Les différentes méthodes de tarification (le « coût-plus-marge », le taux de rentabilité souhaité, la valeur perçue, le prix à la valeur, le prix du marché, le prix de soumission) mettent l’accent sur tel ou tel de ces facteurs. Ainsi, le choix de la méthode de tarification la mieux adaptée va dépendre des objectifs que nous aurons préalablement définis ensemble.
• L’objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptables. Maintenant, il s’agit d’optimiser le prix final proposé sur le marché en tenant compte des dimensions psychologiques attachées au prix et des réactions des distributeurs, vendeurs, concurrents, fournisseurs et pouvoirs publics. Dans cette optique nous avons recours à des tests de prix pour lesquels plusieurs méthodes peuvent être utilisées :
  • La méthode du prix psychologique :
    Cette méthode se fonde sur la théorie selon laquelle le prix ne doit pas être trop élevé (pour ne pas décourager l’acheteur) ni trop bas (pour ne pas induire une image bas de gamme du produit). A l’issue du test, on obtient une plage de prix psychologiquement acceptable au sein de laquelle on peut choisir le prix du produit.
  • La méthode « trade-off » :
    Cette méthode consiste à faire varier le prix en fonction de différents critères attraits aux autres variables du marketing mix. Elle présente l’intérêt de pouvoir mesurer le poids de la variable prix aux yeux des consommateurs.
  • La méthode de la simulation :
    Le prix est alors testé dans le cadre d’un marché-test simulé voire d’un marché-test dans quelques magasins (méthode du carré latin). Le prix optimum est celui qui génère le plus de ventes.